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客户分析及案例分析ppt

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  客户分析和客户价值 张家燕 3.1客户分析 3.1.1 客户的含义 定义:所有 本着共同的决策目标参与制定并共同承担风险的个人和团体; 3.1.1 客户细分 (1)客户细分的概念和目的 客户的概念: 狭义的客户是指产品的最终使用者或者接受者; 广义的客户要结合过程模型来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户; 应用:授课 公交司机 企业领导 城市公园 客户细分的概念:就是指在明确的战略业务模式和专注市场中,根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类,并提供针对性的产品服务和营销模式; 应用:别墅 女性网 新款手机 (2)客户细分的方式和主要类型 1)按照客户和企业的关系进行分类 消费客户 中间客户 公利客户 内部客户 2)根据客户的价值进行细分 VIP客户 主要客户 普通客户 小客户 3)从企业产品负责的角度进行客户细分 零售消费者 企业客户 代理商 内部客户 上午10点,张总与人事经理人在办公室谈心,老革命除了新问题啊,最近状态比较颓废啊,咱们公司的新项目已经快完成了,一旦投产,我们公司扩张迅速啊…… 代理商:张老板,你的产品批发价你不能在便宜点啊 我拿货量大啊 张总:不行啊 ,已经给你地板价啦,你别像噩梦似的没完没了,这样吧,加点赠品给你~ 代理商说:你家的货老实说 造型是满潮流的,故障率也很低,另外,你不能当天发货啊?越快越好;上星期返修的那个产品给我一起发出来吧; 某项目经理敲门进来:大喜大喜 ~ IBM 的合同定下来了,您过目一下,我们的产品可以不需要他们更换原有设备,可以直接升级,而且品质测试也过关了…… 另外, (4)依据企业对客户的不同反应,可以分成四种类型: 屈从型 关怀型 适应型 · (4)将客户忠诚度和信用等级结合起来进行分类(见图3.2 图3.3) 将客户忠诚度和客户规模结合起来进行分类(见图3.4 图3.5) (6)将客户忠诚度、客户规模和客户信用等级三者相结合起来进行分类(见图3.6) 加盟总部的年终渠道盘点,对各省市代理商的处理方案出台: 湖南 广西 江苏 山东烟台: 3.1.3 应用:电脑终端产品制造商的客户们 A客户:已经合作3年了,多次来电话反映产品返修率太高,而且维修周期太长,今年的采购量为去年同期的40%; B客户:合作3年了,最后一次采购是去年底;客户公司的本省办事处撤销了,合并入华东大区分公司;本省办事处主任成为华东分公司副总; C客户:合作1年多了,对本公司的产品质量比较满意;原来是由业务骨干王生开发和维护的,王生离职后,该客户也没有在出现进行采购; D客户:结果半年多的跟进服务,产品试用后比较满意,快下订单了,要求季度付款;我公司的营销副总已经同意,但是总经理不同意,要求是月度付款;三角博弈,订单迟迟未签……上月在竞争对手公司定了一批货,数量不大; E地区:在某大学城,共有5家店铺销售本类产品,有3家销售本公司产品,去年来电要求供应感应鼠标,我公司考虑到新品的市场开发成本高而未生产;今年这3家店铺采购的品种是公司主打产品,利润较薄; 总结 客户流失并不是对客户关系的否定,而是对实施它的迫切性和必要性的再次证明 3.2 客户生命周期 3.2.1 客户关系生命周期 作为企业的重要资源,客户具有价值和生命周期。客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程,是客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为建立期、发展期、维持期和恢复期等四个阶段。客户生命周期是企业产品生命周期的演变,但是对商业企业来说,客户生命周期要比产品生命周期重要的多。 说明:所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。 回访,服务通道畅通(呼叫中心) 售后服务追踪让客户采购员感动不已 快速的客户投诉响应能力 交叉销售 总结: 面对激烈的市场竞争,企业借助建立客户联盟,针对客户生命周期的不同特点,提供相应的个性化服务,进行不同的战略投入,使企业获得更多的客户价值,从而增强企业竞争力。 * * 使用者 影响者 决策者 批准者 购买者 把关者 例 冷模型 (5) 例 对于一个商业组织来讲,客户流失如同摩擦力对于一个机械系统的作用,摩擦力损耗这机械系统的能量,客户历史则不断损耗这企业的财力物力; (1)客户流失原因分析 质量不稳定:就像精神不稳定的病人,很恐怖的; 也影射其他方面的不稳定如后期服务 缺乏创新:做市场的引导者,而不是客户的低级保姆 服务意识淡薄:演艺公司的虎头蛇尾,招揽客户和接单后 员工跳槽带走客户:强人带走强兵,强兵有忽悠走一批客户 客户遭遇新诱惑:对手进攻我公司的软肋,同理我公司可以反击 短期行为作梗:高层出现矛盾,影响政策统一,团队军心涣散; (2)控制客户流失的对策 进行全面质量管理:提升企业核心竞争力 区分导致客户流失的原因:改变主观的,观察客观的 关注不同群体的客户流失率,形成不同客户群体的流失率分布图 计算降低流失率所需要的费用:买房时,小区的村巴 增进与客户的沟通:控制协调好企业与客户之间的客情关系 例 客户关系建立期 广告现行 设置非会员通道,提供快速体验。 体验满意,可快速转化为会员。 信用卡新会员积分翻倍,免第一年年费 市场渗透 升级销售 老产品 市场拓展 交叉销售 新产品 新客户 老客户 例 客户关系加强期 例 旨在维持长期的客户关系,因此采用会员制,并进行积分奖励。 购买的金额越高,积分就越高,积分越高,奖励就越多。 每积满500分奖励一次。积分兑换为激活消费手段; 表1 卫生纸一袋(10卷装) +一本笔记本 1500 1500 一盒洗洁精+一支牙膏 1000 1000 一包洗衣粉 500 500 奖励 积分 购物金额(元) 客户关系维持期(1) 例 客户关系维持期(2) 电信局长洗澡记 初装费 选号费 特别号的附加费。 改号费 月租费 滞纳金。。。。? 销号费 漫游费! 例 客户关系恢复期 1 、客户挽留,恢复满意: 产品召回,危机处理,补偿机制 2 、解除关系 所有 本着共同的决策目标参与制定并共同承担风险的个人和团体,包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者;如果客户被视为一个企业或家庭,确定实际客户的过程就比较复杂,一个企业和家庭并不能决定购买某种产品,只有个体决策者才是真正的购买者,识别决策者显得尤为重要 客户细分的概念说明:所有的客户都是不同的,但他们有一些相似性,相似的客户具有相似的客户价值,因此我们需要经过客户细分找到相似客户价值的目标客户,并据此形成有针对性的异类产品或服务。 客户分类有所重叠:中间客户=代理商 消费客户=零售消费者+商用客户 企业的态度由客户的贡献来决定,随后的几种类型都是这样的 这个分析是双向的,客户流失是损失,同样的原因发生早竞争对手公司,那么就是我们的机会,可以把对手的客户 转变为我们的客户 图3.4的纠错:鸡肋的定义 加温客户的发展趋势是鸡肋还是明日客户? 金牛客户的优先开发之适用于成熟企业和成熟产品,否则应该是鸡肋客户优先开发,以历练团队的协作和战斗力,以及供应服务的效率;因为规模企业的合作规则是多项匹配度,比如企业规模,企业历史,产品成熟度等等 客户关系的生命周期主要强调的是企业和客户(即消费者、企业)之间的关系,根据关系的不同可以分为4个阶段 所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。具体到不同的行业,对此有不同的详细定义,如在电信行业,所谓的客户生命周期,指的就是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生业务消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降,最后离网的过程。 在生命周期不同阶段,客户对企业收益的贡献是不同的。 建立期,企业只能获得基本的利益,客户对企业的贡献不大; 在发展期客户开始为企业做贡献,企业从客户交易获得的收入大于投入,开始盈利; 维持期内客户愿意支付较高的价格,带给企业的利润较大,而且由客户忠诚度的增加,企业将获得良好的间接收益; 在恢复期,客户对企业提供的价值不满意,交易量回落,客户利润快速下降。 客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。 考察期建立期是客户关系的孕育期,形成期发展期是客户关系的快速发展阶段,稳定期维持期是客户关系的成熟期和理想阶段,退化期恢复期是客户关系水平发生逆转的阶段 客户生命周期的扩展和产品生命周期的扩展理解:客户的推荐客户作用;产品的新产品替代波浪 3G 5000名试用(抽取)试用期45天,取消时要到营业厅,未取消则按照入网用户计算来收费 内部客户,渠道客户,商家客户,终端消费者,零售客户,大客户,以及这些客户对企业的要求 * * * 所有 本着共同的决策目标参与制定并共同承担风险的个人和团体,包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者;如果客户被视为一个企业或家庭,确定实际客户的过程就比较复杂,一个企业和家庭并不能决定购买某种产品,只有个体决策者才是真正的购买者,识别决策者显得尤为重要 客户细分的概念说明:所有的客户都是不同的,但他们有一些相似性,相似的客户具有相似的客户价值,因此我们需要经过客户细分找到相似客户价值的目标客户,并据此形成有针对性的异类产品或服务。

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